农夫山泉为何不上市「农夫山泉产品差异化」

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来源：投资者网

《投资者网》陈婷

由于农夫山泉股份有限公司（以下简称“农夫山泉”）非上市公司，农夫山泉的经营业绩一直未对外正式公布。近日，其兄弟公司北京万泰生物药业股份有限公司（以下简称“万泰生物”）在证监会网站更新了《首次公开发行股票招股说明书》，将农夫山泉2018年的经营情况也一同披露。

万泰生物招股书显示，2018年农夫山泉未经审计的总资产200.75亿元；净资产144.11亿元；净利润36.16亿元，同比增长7.33%。值得注意的是，农夫山泉2018年的净利润超过同行业上市公司康师傅控股（0322.HK，24.63亿元）和统一企业中国（0220.HK，10.29亿元）。

然而，在包装饮用水业务上，智研咨询指出，进入2014年之后，包装饮用水市场规模增速逐渐放缓，并在2018年出现了近20年来的首次下降。在此背景下，“不需要借助资本市场力量”的农夫山泉如何做好自己的水生意？此外，农夫山泉按耐不住躁动的心，频频玩跨界是否与此有关？

“不差钱、不上市”

中商产业研究院发布的数据显示，农夫山泉以销售额占比11.9%位居2018年水饮TOP10品牌榜单榜首，其次为可口可乐，销售额占比仅约为农夫山泉的一半（6.5%）。最新数据显示，在2019年4月水饮行业网络零售品牌排行榜中，农夫山泉继续占据榜首之位，市场份额占比为34.3%。

《投资者网》梳理历年《浙商》杂志发布的“浙商全国500强榜单”发现，2013至2017年，农夫山泉的营收从90亿上升至162.5亿，排名从121名上升至99名。《投资者网》致函农夫山泉求证上述数据的真实性，截至发稿，对方未予以置评。

数据来源：《浙商》杂志历年发布的“浙商全国500强榜单”

企查查显示，农夫山泉成立于1996年，注册资本为3.6亿元，共有49名股东，认缴出资日期均为1996年9月26日。其中，养生堂有限公司（以下简称“养生堂”）持股65.52%，钟晱晱持股13.99%，为实控人及最终受益人，其余股东均为个人。

养生堂是农夫山泉的母公司，其实控人亦为钟晱晱，持股比例为98.38%，其次为杭州友福企业管理有限公司（以下简称“杭州友福”），持股1.62%，而杭州友福则为钟晱晱100%控股的公司。

图表来源：企查查资料中钟晱晱对农夫山泉的持股路径

业内关于农夫山泉上市的传言一直持续不断。公开资料显示，自2008年起，农夫山泉开始接受连续长达10年的上市辅导。2019年1月12日,中国证监会浙江监管局发布了中信证券关于对农夫山泉终止上市辅导的申请报告。农夫山泉相关负责人彼时曾公开对媒体表示：公司没有上市计划，也并不需要借助资本市场的力量，因此终止上市辅导。

水生意之外

官网显示，农夫山泉专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料，公司通过建设在8大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销至全国各地。

快消品采购人士张先生告诉《投资者网》，农夫山泉的经销商体系严格，且经销商的权限较小，经销商们的活动一般由公司派专人负责执行。此外，农夫山泉的经销商随渠道细致划分，包括城市及区域渠道、卖场渠道、电商渠道、酒店渠道等，每个渠道的经销商分成两到三级。

产品方面，农夫山泉现有农夫山泉瓶装饮用水、维他命水、NFC常温果汁、农夫果园、东方树叶等品牌产品。截至6月19日，《投资者网》在农夫山泉官方旗舰店中发现，销量排名前10的产品有8种是不同规格和组合的瓶装饮用水，排名第5的为NFC果汁，第9的为即饮碳酸咖啡。

农夫山泉近年来推出的产品品类细分的趋势明显。以包装饮用水为例，农夫山泉率先在市场推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等价格偏高的细分品类。前瞻产业研究院在《2018年包装饮用水行业发展趋势分析》中指出，“卖水要靠产品差异化突出重围”。未来农夫山泉还将在水身上作出何种尝试，市场及消费者也将拭目以待。

参考《浙商》杂志披露的农夫山泉数据可以看出，近几年，农夫山泉的营收增速在逐渐放缓。智研咨询在报告中指出，2018年我国包装饮用水行业市场规模为1397.82亿元，下降3.1%。有业内人士指出，这与人口增速放缓、居民的环保意识逐渐提升有关。

水市场增速在放缓、公司的营收增速放缓，这或推动了农夫山泉频繁跨界。

3月20日，农夫山泉宣布首次推出低温冷链植物基酸奶，产品直接以“植物酸奶”命名，主要原料为植物蛋白，强调“零胆固醇、低饱和脂肪”。市场研究咨询公司英敏特研究指出，中国年轻消费者在寻找全新的、新颖的酸奶口味。与此同时，不到三分之一的消费者有每次查看配料表和营养成分表的习惯，因此，英敏特建议商家对功能的宣传应更直观、具体地显示出来。

据中商产业研究院预测，中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%，中国酸奶产品市场规模将逐步扩大。

5月份，农夫山泉上线即饮碳酸咖啡，规格为360ml/瓶，定价在5-6元之间。前瞻产业研究院在《2018中国咖啡行业市场格局与发展前景分析》报告中指出，在中国咖啡市场，速溶咖啡市场占比高达71.8%，其次为现磨咖啡（18.1%），最后为即饮咖啡（10.1%）。同时，近5年来，中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%，中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

此外，农夫山泉旗下还有水果、大米、面膜、保湿液等产品。截至6月19日，在养生堂化妆品旗舰店内，补水保湿面膜的销量甚至超过在农夫山泉官方旗舰店中销量第1的瓶装饮用水。

企业所推出的新品市场接受度在一定程度上受到品牌的影响。《投资者网》在农夫山泉的新品购买评价中看到，部分消费者表示“相信农夫山泉”、“期待农夫山泉推出新品种”。

中国品牌力指数(C-BPI)研究成果发布平台Chnbrand发布的2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示，农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首，其次为康师傅（537.8）。值得一提的是，农夫山泉已连续两年超越康师傅，荣获行业第一。此外，进入榜单前5的品牌还有娃哈哈、怡宝以及统一。

在知识产权方面，企查查显示，农夫山泉目前持有69个有效商标，授权专利154个，为新品即饮碳酸咖啡所申请的商标有10个之多。

在团队管理上，公开资料统计显示，近一周的时间，农夫山泉共发布了约150个职位招聘，涉及销售、高端渠道拓展、母婴渠道拓展、自动贩卖机运营等，包括福建、浙江、广东、重庆、吉林、陕西、海南等区域。只不过据裁判文书统计分析，自2014年起至今，农夫山泉涉及劳动者争议纠纷的案件数为35件，是其涉及法律诉讼纠纷的主要案件构成。（思维财经出品）