618电商大战「因促销活动过于火爆,你的订单」

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相较往年，这届618有点特殊。

今年一季度以来，受疫情影响，许多企业经营节奏被打乱，生产、物流环节出现困难。

男装品牌马克华菲，总仓位于上海，4月受疫情影响关停了小一个月，4、5月出现销售缺口，库存大量积压，影响了春夏上新。

一些有线下消费业态的品牌，面临客流量骤减、销售额萎缩等难题。

拥有600多家线下门店的茵曼，品牌创始人发文直诉苦：百余家门店关门停业，工人开不了工，每天啥事还没干，就开支七八十万。

对中小企业来说，他们抗风险能力更弱，面临生产经营成本上升、订单不足、回款难等种种压力。

随着疫情形势转好，不少品牌将翻盘的期望，寄托在上半年最大规模大促618身上。

马克华菲电商负责人陈允向36氪表示，参与这届618非常重要，需要618对上半年的生意做一定的弥补，“我们会给到消费者更多的利益点，争取更多的商品销售，最大程度保障现金流。”

助力商家复工复产，重振市场活力，618的意义，已不只是个单纯的促销节日。

外部环境剧烈变化，各种不确定性接踵而至，生意难做，考验商家思变求生的能力。

拥有20年品牌历史的马克华菲，公司总部和自家总仓都设立在上海，受疫情影响，3月底开始居家办公，整个4月，总仓都处在关停状态。

由于总仓承担公司电商货物以及线下商品B2B的进出，关停影响很大。

一方面，线上仍在持续下单，大量订单无法发货，履约困难，导致退货、退款率上升。另一方面，线下也受波及，4月原本是夏装B2B出货的高峰期，但货全积压在仓库，影响全国各地门店的新货上架。

期间，为积极自救，马克华菲紧急采用门店直发的形式，通过全国约1000家门店就近发货，实现部分线上订单的履约。

与此同时，加速入驻京东自营，4月，在已有POP店的基础上，上线马克华菲京东服饰自营店，优先从广东、宁波、安徽、苏北工厂直发，调拨一部分货到京东仓库，首批货于4月22日抵达京东武汉仓，由武汉仓发货。

4月底，马克华菲上海总仓解封，生产与经营开始逐步恢复，对于供应链，电商团队有了新的思考。

“以前大家会觉得，电商一盘货、线下一盘货，但这几年都在做两端货品的协同。以现在来看，所有线下货品在线上都要销售，同时商品要依据承载力进行门店直发，扩大电商备货的基数，方便习惯了线上购物的消费者选择丰富的商品。”陈允说。

今年，包括马克华菲在内各行各业的商家，乃至普通消费者，都直观感受到供应链稳定畅通的重要性。

陈允表示，大部分服装品牌讲竞争力都会讲到设计，但经历这次疫情，供应链的比拼变得愈发重要。“工厂需要有更多柔性供应链，一方面加速爆款不断生产，另一方面降低销售库存。”

位于福建莆田的鞋靴品牌玩觅，创始人郭景在鞋业制造领域的经验超30年，他向36氪算了笔账：

假设一个月一条生产线的产能是5万双，生产周期往往是按天、按月来算，一旦原材料断供一星期、半个月，导致停产，员工薪资和其他开销仍得维持，同时还需要更长的时间周期来弥补损失，再加上后续流入的订单可能积压，无形中投入增加，最终造成经营成本的损耗。

“停一个月，这一年百分之几的利润基本没了。”郭景说。

为了增强备货、配货的确定性，增加抵御风险的能力，今年618期间，玩觅在原有的玩觅旗舰店之外，在京东服饰另开了一家新店铺，接入京东仓。

在郭景看来，接入京东仓配后，配送时效、物流保障以及用户的购买体验都能得到提升，强化了供应链抗风险能力，“当某一个区域发生疫情导致物流停摆，其他临近仓库可以立马跟上，保障正常发货。”

京东物流早早便做好了预售前置。618期间，全国将有数百万量级SKU的商品被前置在距离消费者最近的各级仓库，同时，一部分预售商品前置到快递站点，待消费者支付尾款后，京东快递小哥可直接上门配送，给到消费者最快分钟级收货的服务体验。

危机与挑战，倒逼企业反省和梳理经营问题，科学应变、主动求变者，往往能化危为机，寻求破局机会。

郭景表示，“这两年我们感受到，中国商家、品牌和供应链经历了一次磨炼，遇到困难要有信心，要积极去解决。不同的时代，会有一批淘汰，也会催生一批新的血液。”

一个典型的例子是，许多商家考虑到京东一体化供应链服务的确定性优势，决定加大力度投入。京东服饰鞋靴箱包负责人田怡娜透露，很多POP商家，都提出要使用京东的仓配服务体系，很多入驻京东自营的品牌，此前只覆盖京东三个仓、五个仓，考虑到部分地区发货受影响的情况下，有无法履约的风险，都提出希望能扩展到八个大仓，以提高应对疫情不确定性的能力。

大品牌商和中小商家们都摩拳擦掌，要把遗憾消散的春光，在夏天加紧补回来，使得这届京东618报名的积极性与投入力度，超过往年。

马克华菲对今年京东618斗志满满，备货量同比去年增加了20%，其中部分是前期受发货影响带来的库存，最大的折扣力度放在618第一波，并主推多件多折。

“我们希望能在与竞品的比拼中，能抢先‘圈地’，爆个开门红。”陈允说。

在玩觅，618大促的销售，能占到其全年的20%-30%左右，京东是该品牌的主战场。郭景期待，能在今年实现破圈增长，往年品牌的月销量在5万双左右，今年每月能达到十几万双，针对这届京东618，玩觅备了约30万双鞋，较去年的备货量翻了至少三倍。

值得一提的是，今年，莆田鞋成功注册集体商标，618是他们迎接的第一个规模级大促，颇具意义。郭景说，团队信心很足，为了顺利完成任务，针对京东618的主战场，还专门从其他部门抽调了人力来支持。

对以玩觅为代表的产业带商家，以及数以百万计的中小商家而言，面对难关，正是需要政策搭把手的时候。

京东对这部分商家投以重点关注，早在4月，便发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，希望能最大限度为中小商家减负，稳住中小商家产业链上下游超千万人就业。

京东零售CEO辛利军，提了个相当务实的目标，“通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”

最新战报来看，京东正稳步走向目标。截至5月31日的数据显示，京东618开门红10分钟内，就有超过2000个服饰品牌商家成交额同比增长100%，覆盖国内外KA大牌、中小商家、产业带等服饰全品类品牌商家。

今年共有来自浙江、福建、广东、四川等产业带的近3000个服饰中小商家参与京东618，京东618开门红10分钟，福建莆田鞋靴产业带成交额同比增长超3倍，玩觅店铺top1 爆款休闲鞋成交额同比增长100%。在随后的京东618开门红1小时，又有超800个服饰品牌成交额超去年开门红全天。

外部大环境越是有不确定性，越是需要全行业并肩作战、齐头并进。作为链接产业链上下游的新型实体企业，合作伙伴、商家和消费者的目光投向京东，如何办好这个由它发起的关键大促，颇具示范带头作用。

今年618，京东定下的主题是“人间烟火气与有责任的供应链”，相较商业意义，社会责任被放在了第一位。正如辛利军所说，京东对供应链的理解，已经进化到有责任的供应链，从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值。

“京东618，不再只是上半年消费市场的晴雨表、风向标之一，它有着新的使命，要担负更多责任。”辛利军表示。

这届京东618，注定不一般的厚重：

一是背负的压力重，疫情尚未完全恢复，面对需求波动较为剧烈的大促，相当考验平台突发状况的应变能力和顶层设计；

二是扮演的角色重，激活需求侧、纾困商家侧，释放新的经济势能，大众的期待，投注在以供应链见长的京东身上。

基于“有责任的供应链”，京东织了张“两横四纵”的网，旨在构建更健康、开放和有序的新生态。

“两横”，代表京东在硬供应链和软供应链方面的能力，包括京东物流遍布全国的仓配网络和物流基础设施，以及京东在智能供应链和智能物流方面充分协同和融合的能力等。

5月31日晚8点刚过，京东618全国首单就完成了配送，家住青海省西宁市格兰小镇的保先生，收到了京东快递小哥上门送达的小家电商品。

目前，以43座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约1400个仓库为核心，京东搭建了高度协同的多层级物流基础设施和仓配网络，能实现约90%自营线上订单当日和次日达，以及全国93%区县、84%乡镇的当日达和次日达，成为连接产业端与消费端信赖的桥梁。

“四纵”，则是有责任的供应链的应用场景，具体归纳为重大节点、绿色减碳、拉动消费、产业推动。

疫情期间，许多重大节点，人们总能看到京东冲锋一线的身影。仅以支援上海抗议保供为例，截至5月初，京东累计调配、运送的物资超过8万吨，从全国各地增派快递员、分拣员4000多名，建成了1600多个无接触社区保供站。

在“两横四纵”的基础上，筑牢技术底座的京东云，提供的是全方位的数字基础设施。截至目前，京东云基于全栈式云服务产品，已为超1540家大型企业、超152万家中小微企业提供数字化解决方案，由此，企业实现数智化转型，有了趁手的工具。

整体来看，不同于局限在流量和交易环节的平台经济模式，京东从品质购物和理性消费的业务逻辑出发，深入供应链，帮品牌和商家实现确定性增长，为用户和合作伙伴带来的是真正非零和的价值共创，从而形成用户价值、商业价值到社会价值的良性循环。

反映在数据上，京东618开门的销售，远超许多品牌和商家的预期。

截至5月29日的数据显示，参与京东618预售的商品种类，较去年提升超20%；小米、海尔、联想、华为、美的等大量品牌，预售订单额破亿；六线市场表现尤为亮眼，预售订单额增速超100%。

随着疫情逐步收敛，供需两端明显回暖，京东全力守护的烟火气，正在回归。对这家做惯了苦活、累活的企业而言，时间和经验积累起的自营和供应链护城河，既是其难以追赶的独特优势，也成为它在618和更多节点，赢得尊重和成功的砝码。