深度 中年大叔狂舞卖西裤 抖品牌 出尽法宝争出路

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记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

当跳舞大叔顶替网红少女成为顶流网店模特，时尚品牌做电商的游戏格局变了。

现如今，抖音成了几乎所有品牌都在争夺的新兴机会平台。有意思的是，区别于淘宝、京东等传统电商平台上大品牌已形成规模效应，地位不易被撼动的情况，抖音的竞争局面可用“群雄四起”形容。

这从其大促节点的销量榜单中也可看出端倪，以彩妆香水类目的榜单为例，根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据，2022年抖音618销售排名前三的依次是花西子、JUELREOU朱莉欧和珂拉琪Colorkey。其中第二名的朱莉欧在天猫旗舰店的粉丝数量仅刚刚超过三千。

“抖音最大的魅力在于仍然存在一夜暴富的可能性。可能某个品牌本身什么量都没有，但是因为偶然踩中了某个点，突然就爆发了。”电商综合服务商若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣对界面时尚表示。

在抖音电商做生意的品牌都在找这“某个点”，最常见的就是在抖音短视频里找到一个能让消费者激情下单的“点”。

“一个很有意思的现象是，假设你在淘宝上买东西，你会研究思考，下单时间可能要几分钟，或者加到购物车之后更久才付款。而在抖音，推送视频吸引你的注意力后，下单就在刹那之间。”主营业务为美妆品牌提供全渠道营销服务的仪菲集团副董事长兼COO黄新对界面时尚表示。

本土服饰品牌白小T创始人张勇对此深有感触。

白小T成立至今已有三年，2022年中宣布完成B轮融资。白小T专注于T恤单品类，期望让品牌成为白色T恤品类的代名词。

熟悉白小T的消费者一定会熟悉创始人张勇的面孔，在白小T的抖音账号下，张勇亲自带货的短视频时常处于置顶的位置。

事实上，张勇很会找“点”。

他最初尝到抖音的甜头是疫情封控时，在工厂闲来无事，让同事拿手机随手拍摄了一段介绍工厂及T恤生产流程的短视频。他自己给这段视频配音：“我现在站在世界级奢侈品牌的代工厂……一朵新疆长绒棉是如何演变成一个新国货品牌……”

这条2分40多秒的视频在接下来三个月内为白小T带来了5500万元的GMV（商品交易总额）。

张勇之后创作的另一个爆款短视频就更“振奋人心”了——他穿着自家品牌的“气凝胶宇航服外套”，登上了珠穆朗玛峰五千多米的冰川拍摄视频。

这个亲身戏剧化展示产品防寒性能的视频上传一天后，即为白小T该款外套产品带来超过9000件的销量，“几乎清空库存”。

值得提到的是，目前流行的一种抖音运营方法论是视频越短，越快抓住观众注意力，完播率就会越高，而由此能获得来自平台越多的流量支持。

但包括张勇在内的多位受访者均向界面时尚提到，除了时长，内容本身变得越来越重要。一个不够有趣的内容即使砸钱买了流量推送到了消费者面前，也无法让消费者看完，并在看的过程中“冲动消费”。

“抖音是内容的环境，所以无论你是品牌，达人或是带货，你都要服从于这个平台的生态。今年抖音投放的算法有很大调整，尤其强调了内容的质量。”酵色联合创始人于小淳对界面时尚表示。

酵色Joocyee是国货美妆品牌橘朵母公司橘宜集团于2019年推出的新品牌。酵色初创时先开了天猫旗舰店，不久后又入驻抖音，是早期参与抖音商业闭环进程的商家。据酵色方面的数据，其在2021年的抖音单渠道销量达到一亿元。

酵色现阶段正不断加大对抖音短视频内容的投入。此前该品牌抖音账号保持着短视频每日一更的节奏，而现在，其会根据直播产品安排多个相关的短视频素材做前期预热，同时也会剪切直播片段发布，期望用更丰富的内容来尽可能触达更广泛的消费者。

抖音“千人千面”的内容推送机制对品牌来说意味着多尝试才有更多被看到的可能性。

于小淳还让其团队成员都重装了个人抖音账号，清空所有标签，以观察抖音针对新用户的推送算法规则。据她和团队观察，美妆视频被推送的概率很低，剧情、宠物、美食、服装穿搭等内容较易被推送至信息流靠前位置，甚至知识授课、售书等内容都要比美妆更易被推荐。

于小淳认为，这是因为美妆产品在视频媒介上的内容宽度较窄，比如彩妆本身在视觉效果上的同质化程度较高，又比如，用户很难有耐心看完一整个妆容教学视频。

短视频之外，直播也是抖音重要的内容形式，及电商变现渠道。

与淘宝直播等电商直播平台相似的是，抖音直播也有达人带货直播（达播）和品牌自建直播间（自播）两个主要的变现渠道。

黄新提到，相对淘宝而言，抖音的头部达人集中度不高，可选择面更广。这让知名度和资金相对不足的小品牌能更快起步。

而就自播来说，品牌在抖音做直播与淘宝直播运营有非常不同的思路。在抖音做直播，品牌需要建立一个“矩阵”。

羽绒服品牌鸭鸭是一个例子。鸭鸭成立于1995年，在2020年进行股份重组后，才全面铺设天猫、抖音等多个电商渠道。

鸭鸭品牌总监胡诗琦对界面时尚表示，2020年中鸭鸭在抖音做达播快速实现冷启动后，当年11月受抖音邀请又开始尝试自播，并陆续开设了多个店铺账号用以测试。目前在抖音搜索鸭鸭品牌，可以看到“鸭鸭官方旗舰店”、“鸭鸭女子旗舰店”、“鸭鸭男装旗舰店”等几十个关联账号。

胡诗琦表示，这些直播账号的定位和货盘都有所不同，以此来测试细分品类和不同产品对不同消费者圈层的触达和影响，后续他们会根据店铺的实际运营情况来精简账号数量。

白小T和酵色也采取了类似的账号矩阵策略。

比如，酵色会在一个直播间主要呈现面部的妆容效果，而另一个直播间的取景会展示主播的半身形象，营造一种氛围感。

在赵凤鸣看来，在品牌主号已经做到一定体量的情况下，账号矩阵的意义在于通过尝试不同的内容来为品牌寻找增量。

不少品牌在抖音电商直播中寻求差异化的手段是避免强销售。

以本土新兴护肤品牌PMPM为例，该品牌曾通过开设@PMPM去远方账号来做聊天访谈式的自播内容，聚焦于旅行、情感、户外休闲等年轻人热点议题。此前，PMPM还直播过去布列塔尼海岸看海，以及去皮埃蒙特森林寻找白松露等活动，并借助这些非常规的直播内容来传递品牌精神。

PMPM联合创始人郭文慈对界面时尚表示，在抖音做品牌宣传的链路很多，包括短视频、达人共创、自播。同时，小黄车、小店又形成站内电商闭环，提供了流量导向并转化销售的路径。这让品牌在抖音可以尝试各种宣传玩法的空间变得更大。

抖音强内容导向的平台属性也让一些季节性商品得以跨越淡旺季的分界线。

胡诗琦表示，因为羽绒服品类的季节性因素，鸭鸭在传统电商平台上的销售旺季往往在下半年的寒冷季节。而在抖音，通过一些内容策划，鸭鸭可以实现反季销售的爆发。

比如，2021年8月的抖音818新潮好物节期间，鸭鸭将直播间搬至西藏的雪山上，反季成为抖音时尚女装榜头名。在2022年的抖音618和818大促上，鸭鸭也登顶了女装榜。

抖音对于很多品牌来说仍是一个新鲜而又冒险的渠道，但竞争压力已经初露苗头。

以美妆赛道为例，欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌从2021年开始布局抖音，已在大促节点占据美容护肤品类的销售前列。

“流量就这么多，有更多的品牌进去竞争一定会激烈，我们已经充分感受到了。”黄新说。但他也指出，市面上美妆品牌布局抖音的数量比传统电商仍相对较少，还有窗口期。

多位受访者对界面时尚表示，抖音的算法机制会根据用户的浏览、评论、点赞等互动行为给用户及作品打标签。如何精准定位品牌账号的画像，找到匹配的标签用户是能否快速将账号做起来的关键。

这需要品牌不断梳理自己可以讲述的内容点，再通过调整直播间的布置、话术、货盘等等让系统算法不断筛选匹配感兴趣的人群。

酵色为了拉开两个账号的差距，触达不同圈层，一个直播间的主播说话方式都会比另一个快，网络用语也比较多，整体会朝更年轻化的用户圈层靠拢。

毫无疑问，随着竞争加剧，品牌花钱买流量的比例在提高。“砸钱”能让品牌触达更多的标签人群，加速筛选匹配目标人群的进程。

多位受访者表示，付费流量和自然流量的配比在“六四开”是一个较为理想的状态。当然，免费的自然流量越多越好，但这只能靠品牌本身不断去摸索靠拢抖音的算法。

这部分运营思路与在淘宝等电商平台做运营时别无二致。

事实上，在短视频和直播两大内容场景之外，2022年抖音还加入了“商城与搜索”的功能，进一步补足电商生意的链路。而这些新功能的上线，使得“抖品牌”们在做“抖系功课”之外，又要开始面对与在淘宝、京东等平台一样的竞争局面。