文创产品怎样 圈粉 「文创产品的推广方案」

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近日在颁发礼品仪式上拍摄的北京冬奥会吉祥物冰墩墩。 新华社记者 王建威摄

近日，在北京冬奥会主媒体中心举办的集体采访活动现场，观众与吉祥物冰墩墩自拍留念。 新华社记者 鞠焕宗摄

近日，江苏启东市一家北京冬奥会特许生产企业工人在包装冰墩墩玩具。 许丛军摄(人民视觉)

近段时间，本届冬奥会的吉祥物冰墩墩成为“顶流”，从频频登上热搜，到相关产品在线上商店发售后3秒被抢光，再到冬奥特许商店排起的数百米长龙……以熊猫为原型的吉祥物，在中国举办的历届盛会中并非首次。冰墩墩究竟有何魔力让人如此着迷？它又是怎样诞生的？

“冰墩墩造型实在太可爱了”

记者近日来到位于北京市王府井的冬奥特许商店，只见门口贴着“今日冰墩墩相关产品已售罄”的公告，虽然没有了数百米的长队，但前来咨询的顾客仍络绎不绝，不时有人与店内冰墩墩雕塑合影留念。

家住北京的吴女士是冰墩墩的“粉丝”，线上线下多次求购无果，参加了冬奥志愿服务活动的她还是没能买到。“冰墩墩相关产品太火了，托了好多国内亲友也买不到。”在新加坡留学的小袁有同样的烦恼，她现在只能望“墩”兴叹。

眼看着市场需求旺盛，厂家也加大了供应力度。“早在2月5日我们就要求工人返岗，还报销机票。我们紧急联系供应商复工复产，加开冰墩墩的硅胶外壳模具以提高产能，并加大生产力度，生产线24小时连轴转，尽全力满足市场需求。”北京冬奥会某特许生产商相关负责人在接受本报记者采访时说。

北京冬奥组委市场开发部部长朴学东表示，部分产品特别是冰墩墩特许商品出现了暂时不容易买到的情况，北京冬奥组委市场开发部已和各生产企业进行了沟通，将采取积极措施推进生产，产品会源源不断供应市场。

为啥冰墩墩这么受欢迎？“因为它的造型实在太可爱了，让我无法拒绝。”吴女士回答。记者走访调查后发现，可爱的造型是冰墩墩受大多数人喜爱的主要原因。

小小的冰墩墩，咋就有这么大魅力？它又是如何被设计出来的？

2018年10月，北京冬奥组委宣讲团来广州美术学院宣讲吉祥物设计，“那时距离截稿日期仅剩19天了。”冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪回忆道。时间紧、任务重，曹雪还是想试试，组建了一支设计团队，“团队原本由12名做平面设计的成员组成，后来又增加2人专门做3D设计。”

随后的一段时间里，设计团队不眠不休，共画出上万幅手稿，形成50多套方案和创意，并从中挑选了16套报给北京冬奥组委。“当时也没想结果，只是想为北京冬奥会尽一份力。”曹雪说。

两个多月后，曹雪接到北京冬奥组委的通知。专家组从来自全球近6000套方案中选出10套，其中3套方案来自曹雪的设计团队，包括冰墩墩的雏形——一串冰糖葫芦。曹雪说，冰糖葫芦是北方小吃，接地气。它身上那层糖衣也能让人联想到冰雪运动，这层糖衣正是日后冰墩墩冰壳的灵感来源。

“着重体现中国元素、冬奥元素”

不过，作为世界级体育盛会的吉祥物，冰糖葫芦受众面较小，外国朋友对此相对陌生。北京冬奥组委和相关专家建议只保留冰壳，用动物作为被包裹物。反复试验比对后，设计团队决定用熊猫作主体。“熊猫有中国特色，在全世界很受欢迎，作为吉祥物的原型更合适一些。”曹雪说。可是熊猫造型的文创产品层出不穷，此前中国举办的多项大型赛事吉祥物的原型也是熊猫。怎么才能让这只熊猫与众不同，受到更多人的喜爱？

“推陈”才能“出新”。设计团队先把能找到的以熊猫为原型的卡通形象全都打印出来。“一共有几千张，密密麻麻地贴满了墙壁四周和天花板，反复盯着看。”曹雪说。

只看他人的设计可不够，还得去实地观察熊猫，设计团队在四川现场取材时发现：相较成年熊猫，幼年熊猫四肢较短，而且走路呈内八字，显得更加圆润可爱。“另一方面，国际奥委会根据历届奥运会吉祥物相关产品销售情况的调查，建议将吉祥物相关产品的目标群体锁定在儿童，幼龄熊猫更容易获得孩子们的青睐。”曹雪说。

定下来造型基础，设计团队又犯了难：既然之前奥运会吉祥物主要吸引儿童，这次的设计要不要只面向儿童？

经过多次讨论，设计团队认为还是应该追求审美的“最大公约数”，兼顾各个群体的诉求。设计团队发现，简约的形象设计更受欢迎，一只熊猫、一套冰壳足矣。曹雪说：“如果一味在吉祥物身上堆砌脸谱、剪纸等传统文化符号，不仅有可能会造成中国消费者的审美疲劳，也会增大国外受众的理解难度。我们认为更重要的是针对当前的审美诉求来设计，并着重体现中国元素、冬奥元素。”

确定大致方向，设计团队开始着手修改、进行局部调整。这个过程并不容易，拿吉祥物的胖瘦来说，如何找到一个可爱又不臃肿的平衡点，只能通过一遍遍的试错。而且出于保密原则，设计团队需要从广州去北京现场向冬奥组委呈报修改方案。“往返北京20余次，我们一共建了近千个文件夹，每个文件夹都代表一套方案。”曹雪说。

最终，戴头盔、穿冰壳的冰墩墩诞生了，象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环点缀在头盔上，显得未来感、科技感十足。冰墩墩身上浓厚的冬奥元素是吸引众多消费者的重要原因。“冰墩墩相关产品不仅可爱，还象征着北京冬奥会和奥运精神，和其它普通的玩偶、手办不一样。小时候妈妈给我买的福娃玩偶，我现在还珍藏着。”小袁说。

原北京人文奥运研究基地首席专家、中国人民大学教授金元浦认为，冰墩墩既在传统的中国符号上进行创新，又成功讲述了北京冬奥会的中国故事，消费者购买冰墩墩，无形中将自己与北京冬奥会联结起来，这些都为如今的冰墩墩受欢迎奠定了基础。

“中国文创产品有能力出海”

2019年9月，冬奥组委确定吉祥物冰墩墩后，11月份相关产品就得公开面向消费者。落实图纸上的设计，只有两个月时间。产品虽然看着简单，但涉及的技术难点可不少。尤其是那层冰壳，特许生产商为此费了不少脑筋。

因为晶莹剔透又安全环保的特性，食品级硅胶被选为冰墩墩毛绒玩具外壳的原材料。但对于生产商来说，量产这么大的硅胶外壳，还是第一次。模具的结构设计、开模、试模、调试、生产，都是巨大挑战。硅胶外壳的软硬度怎么把握？怎么能让外壳更加通透？这些都没有现成的答案，只能不断摸索调整。

在冰墩墩的头部外壳上准确无误地印刷出“冰丝带”的颜色也不轻松。“印刷一般是平面进行，我们当时花了将近半个月的时间进行试验，攻克了非常多的难题，才研制出比较成熟的印刷技术。”某特许生产商总经理说。

经过众多特许生产商的打磨，冰墩墩的毛绒玩具等相关产品终于实现量产，从图纸上“走”到消费者的手里。刚面世时，冰墩墩相关产品的销量一直不温不火，为啥如今一“墩”难求？

“北京冬奥会开幕吸引了人们的关注，冰墩墩乘着冬奥会的东风，借助社交媒体扩大了影响力。”金元浦分析道，“尤其是短视频具有目标精准、传播力强的特点，以冰墩墩为主题的短视频层出不穷，加快了传播速度。”

网友们也纷纷围绕冰墩墩进行了二次创作，诸如“自制冰墩墩”“冰墩墩妆容”等衍生话题在社交平台的热度居高不下。“早在冰墩墩面世之初，我们就设计了4套表情包，以适应网络传播规律。”曹雪说。现在这些表情包已在网络中广泛传播。

值得注意的是，本届冬奥会冰墩墩成功走向世界，也离不开各国运动员、工作人员化身冰墩墩的“迷弟迷妹”，向全世界展示冰墩墩的魅力：有日本记者在直播中展示冰墩墩的徽章，有运动员表示想为妹妹赢得一只冰墩墩……“这说明中国有能让世界喜爱的文化符号，也说明中国文创产品有能力出海。”金元浦说。

“冰墩墩象征着冬奥会，因冬奥会而兴。”金元浦说，“冬奥会结束后，通过在相关产品、传播方式等方面创新，可以保持冰墩墩的热度。”据悉，动画电影《我们的冬奥》将于2月19日上映，冰墩墩、雪容融将与哪吒、葫芦娃、熊大、熊二等中国动画知名IP同框。

曹雪并不担心冰墩墩会“过气”。“冰墩墩作为一届冬奥会的吉祥物，已经被记录在奥林匹克的史册里。未来我们将会继续对冰墩墩“圈粉”原因进行研究，推动中国文创产业出现更多的‘冰墩墩’。”曹雪说。