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在大城市里打拼的年轻人,很多人都曾动过念头,回家乡那个“小地方”开一家属于自己的店。

不过,最终真正这么做的人是极少数,毕竟要犹豫的事情太多。在想象中,小镇生活悠闲自在,邻居间关系亲切、紧密,每条街道、每栋建筑都熟悉。但把大城市里流行的商业形式带回小镇去,靠开店养活自己,真的可行吗?

我们在长三角找了4位回小镇开店的年轻人。他们把手冲咖啡卖给爷爷奶奶,在海岛上找年轻人玩剧本杀,在建材市场旁的喧闹巷子里卖女孩子喜欢的首饰、发绳、袜子,还有一位,跑到乡下开书店,声称不卖教辅、畅销书和鸡汤文。

他们讲述了关于勇气、妥协和追寻的故事。随着时间流逝,小镇也发生了改变,回馈他们尝试的空间和机遇。

为什么不开茶室?

“真是任性,这跟把30万元都丢了有啥区别?”30万元,是徐超在湖州市德清县新市古镇开一家咖啡店的价格。2017年5月,咖啡店在镇上开门迎客以来,质疑声一刻未曾停过。

镇上的老人常来“围观”,从窗口探头进来,毫无顾忌地问,我们这里的人都是喝茶的,咖啡有人喝吗?为什么不开一家茶室,或者豆浆店?徐超把开店经历发在社交平台上,年轻的网友们同样不理解,觉得这是“玩家”,不是正经做生意的商家;也有人不客气地下结论,文青创业,保证赔钱。

虽然尖锐,如此评价不是全无道理。新市古镇虽有水乡之美,但40余公里外,莫干山风景区风头更盛,古镇吸引不了太多游客。当地大部分年轻人高中毕业后,到外地读书,几乎只有毕业以后选择考编制、当公务员的才会回来。所以,在年轻人当中流行的东西,被理所当然地认为,小镇上没有市场。

前人的经验也告诉徐超,小镇咖啡店生意难做。他接手的店铺上下两层,由磨豆腐的老宅改造而成。在他之前,店铺已经历过3任主人,上一家主营业务就是咖啡饮品。小镇上没有一家经营成功的咖啡店,想喝咖啡的人只能到茶馆,或者奶茶店,买一杯冲泡好的速溶咖啡。

很快,徐超便体会了个中艰辛。他想招一个咖啡师到店里帮忙,不要求有经验,但最好年轻些。条件放宽,门槛降低,还是招不到人。徐超说服了一个经常到店里玩的朋友,好不容易才把“熟客”变成“店员”。店员第一次给他奶奶做咖啡,奶奶尝了一口,脸上五官都挤到一块了:“这么苦,能卖得出去?”

不被看好的不止咖啡店。在南通市海门区常乐镇,陈松开了一家书店,不卖教辅。筹备期间,身边没有人支持他的想法。陈松是南通本地人,过去在无锡一家传统媒体工作,老婆孩子都在无锡,家里人觉得,在无锡、上海这样的城市上个班,不是挺好吗?“只有混不下去的才回老家。”一说开书店,大家都问开在哪个学校旁边;打听清楚陈松开的书店位置不挨学校,不卖教辅,纷纷惋惜,劝他现在书店不好弄,办个辅导班教几个小孩更能挣钱。

旁人眼中不入流的店,在开店的人眼中,却是梦寐以求的生活方式。陈松喜欢纸质书,到一个城市,总要先逛书店。如果自己能开一家书店,就能自主选书、自由创作,这样的想法像一颗种子,在心里埋了很久,逐渐长大。但更多现实问题摆在面前。陈松今年40岁,孩子刚上初中,妻子还在无锡,父母也要赡养,他不能“肆意妄为”。

陈松的想法很明确,并且逻辑自洽:他没有雄厚的资金支持,只能以相对可控的成本,切入书店市场。市区不缺书店,竞争对手多,并且经营成本高,而小镇书店具备可行性。他坚信在小镇开书店会有商业回报。

的确,相较于在大城市开店,小镇开店的成本更低。

年轻姑娘桃子学艺术专业,毕业之后在浙江杭州一家小型互联网公司做内容运营,后来又去了一家网红孵化的机构做编辑,兼时尚博主。2021年,她辞去工作,回到老家江苏省淮安市盱眙县,开了一家杂货铺。她的店铺租在一家建材市场旁边的巷子里,地处商业中心,不远处还有条美食街,算是县城里很热闹的地段了。两层小楼,装修费2万元,一年租金2万元。起步阶段,她进货选择的都是不太贵又治愈的小玩意,百元以内的帆布包,10块钱一双的袜子,比网购价格还便宜的杯子,能挂在书包、钥匙上的可爱挂件,林林总总算下来,桃子开店的总投入大概6万元。若用这笔钱在大城市开店,可能只够付2个月房租。

这能叫咖啡店?

30万元的启动资金,徐超本来打算用来在杭州购置新房。

他和妻子之前都在杭州工作,他在广告行业,妻子做婚礼策划。新市古镇是妻子长大的地方。徐超第一次以游客身份造访古镇,看到沿着屋檐晾晒的衣物,在河边清洗的马桶,沿街店铺大门用老式的可拆卸门板……他便确定:“我们想要开店或者居住的地方,就是这个样子。”

这样的镇子可能适合生活,但不一定适合开咖啡店。他不仅卖咖啡,还卖牛排、意面、鸡尾酒,甚至拍黄瓜、小龙虾,拳头产品是沙拉和冻柠茶。咖啡反倒是销量最差的单品,一天只能卖出个两三杯。左邻右舍常到店里打牌,休假从城市回乡的未婚男女在店里相亲,到了晚上,都是到咖啡店聚餐的人,一张桌子围了七八人吃饭。

徐超犹疑,这还能叫咖啡店吗?

他渐渐明白,不能用大城市的消费习惯和思维在小镇里做评判。在城市里,一些节庆日几乎都成了“消费节”,商场里格外热闹,小镇却完全不讲究这些。比如圣诞节,徐超特地打出折扣的广告,提前准备充足物料,推出新设计的套餐,到店的顾客人数不增反降。还有,他的咖啡店周四生意最差,为什么是这一天?徐超一直想不通。

小店开到镇上,定价更得斟酌。

胡振威曾在郑州读书,毕业以后,回到老家舟山市岱山县,想开一家剧本杀店。前些年,剧本杀在大城市中早已风靡,甚至一栋商业写字楼每层都有好几家店,胡振威玩过一次后,打算在岱山开第一家。他到宁波考察行情,豪华的店面装修和帅气的主持人是核心吸引力,在宁波最便宜的剧本杀店里,玩一次人均98元,138元、158元算是寻常。这种定价在岱山不可能!岱山县位于舟山群岛中部,常住人口不过20万,去年才刚刚通了舟岱大桥,以前居民出岛只能坐船。这样的县城里,人们不可能为了一项从没听说过的娱乐活动花费100多元。胡振威的剧本杀店,将单人玩一次的价格定在60元,这是在大城市里根本找不到的低价。

镇子面积不大,大多数店铺大家都逛过许多遍,新开张的店总令人好奇,无论卖什么、怎么卖,人们一传十十传百,都去“打卡”探店。胡振威鼓励到店顾客转发社交媒体,朋友圈“集赞”能减10元;店刚开不久,咖啡店的社交媒体群就涌入上百人,并且年龄跨度很大,从10多岁的初中生,到40多岁的全职妈妈,都有。

不过,这股风很快就过去了。

徐超在新市古镇的咖啡店2017年5月正式开业,连上暑假,再到“十一”,头半年里,热闹得很,每月流水2万元。到了11月,形势急转直下,店里月流水直接降到2000元。后来的很长一段时间,无论徐超怎么调整菜单,或者打折促销,生意始终没有起色,有时候到店的客人一天不过三两个。“当时比较尴尬,虽然挣不到钱,但也不算持续亏损,不舍得转让。”徐超说。

2020年初,徐超留下妻子看店,出门找工作去了。他刚开始跑快递,开着面包车在城市和小镇之间的配送站来回送货,基本工资能拿5000元,还有一些提成;后来,他到隔壁乡镇找了一份广告相关的工作,这是他的老本行,月薪将近1万元。他用工资勉强维系咖啡店存续。2020年5月,游客变多了,店里生意慢慢好起来了,徐超被妻子叫回店里,再没回去上班——他还是舍不得自己的店。

静下来后,徐超算明白了一笔账:小镇总共不到10万人,就算把每个人的生意挨个、轮着做一遍,也支撑不了多久,很多还是老人家,或是手上没几个零花钱的小孩,真正有消费能力的可能不足5万人。

到哪里找顾客?

单做小镇的生意,咖啡店“活”不下去。“客人不来,我们就去找客人。”徐超说。

小镇书店的老板陈松,也开始明白这个道理。为什么小镇书店稀缺?恰恰说明单靠镇上居民的买书消费,支撑不了一家书店的长期运营。陈松的想法是,书店得跟文旅结合。

他现在开书店的南通市海门区常乐镇,是著名实业家、教育家张謇的出生地。陈松去年选址时,一条仿古老街“柳西半街”正在开发,商铺正招商,开发商的规划图上,留了一家书店的位置,不过开发商和大城市几家有名气、成规模的书店接触下来,因为种种原因没谈妥。陈松拿着几页幻灯片去谈,来来回回沟通好多次,把合作方案确定下来。

去年11月15日,柳西半街正式迎客,陈松的书店同日开门,游客满门。这半年,书店的运营状况超出陈松预期。小镇旅游的配套设施在逐步开发,张謇纪念馆和周边地区自带流量,餐饮、民宿等业态比较完整,到小镇游玩的人,会走进书店看看。

小镇咖啡店这一头,有人邀请徐超到杭州参加咖啡市集的外场活动,跟同行交流切磋后,徐超回到小镇,把店里产品种类砍掉了80%,留下的只有咖啡、苏打饮料和蛋糕,他下决心,回归起点,做一家真正的咖啡店。

他借了钱,把店里的国产单头咖啡机,升级成一台8万元的二手双头咖啡机;他又花4万元买了烘焙机,从咖啡豆的烘焙开始研究,把不同产区的拼在一起,由生到熟,闻每个阶段的每种味道;小镇资源局限,一些新鲜生豆的供应商不高兴为了这一单小生意单独跑一趟;他到处探店,和更多同行交流;在网上跟着视频不断练习。半年过后,徐超琢磨出店里招牌的“1号豆”。他认为,咖啡店有了核心竞争力。

为了生存,徐超把“家当”塞进后备厢,跑去参加各种市集,他逐渐有了些底气。徐超学会了准备特调饮料,比如在樱花市集上卖“樱花拿铁”,在南京的玄武湖咖啡节他研发了一款“天空之城”,广受好评,甚至还有客人为了他的咖啡而跑到古镇来。

徐超的网店也上线了,卖咖啡豆和挂耳咖啡,他做过2021年的盘点:最远的订单来自新疆,咖啡豆在路上颠簸了10天才送到;最贵的订单来自湖州,客人下单把店里的单品豆每样来一包;复购次数最多的是一位广东客户,购买36次,平均每个月1.5次。

拿什么留住人?

小镇上,“妥协”依旧在上演。很多小镇居民从未接触过手冲咖啡,没喝过不加糖的咖啡,点单的时候,他们会要求在手冲咖啡里加一点奶,在美式咖啡里加一点糖,再要一把勺子,搅拌一下。路过咖啡店的人对烘焙豆子的情况很好奇,他们没见过新鲜咖啡豆,又觉得和炒茶叶相似,问烘豆机能不能炒花生,能不能做爆米花。

也有意外之喜。多数时候,徐超从快递车上卸货,在街上喊一句,就有人过去帮忙。遛弯的爷爷奶奶路过,又把头从窗户探进来,说咖啡闻起来是真的香啊,徐超会把咖啡渣分给他们,回家当花肥。店铺升级后,他的咖啡定价对标杭州市区,偶尔会有觉得贵的客人,不过一听说一台咖啡机将近10万元,便不说什么了。种种迹象表明,小镇居民开始接受咖啡,咖啡店慢慢开始盈利,本地消费能占到40%。

另一个小镇上,陈松觉得书店这半年营收不错,虽然只是勉强赚回了房租和水电费,他已经很满意了。开业一个多月的时候,他身边有朋友出了一本诗集,他邀请朋友到店里,开了一场分享会。作者知名度不高,太高了要出场费,请不起。陈松很担心,怕没人参加,冷场尴尬,没想到来了将近30位读者,活动办得很顺利。后来发现,当地有不少热爱读书的人,陈松加入了一个读书社团,发起人是一位中学老师,社团成员60多位,成员们发现镇上有了一家这样的书店,非常惊喜。

岛上的那个小镇,胡振威的剧本杀店,成了岱山年轻人打开社交圈的最佳场所。高中生和寒暑假返乡的大学生最喜欢“拼桌”,他们能认识更多的新朋友。店门从来不锁,非营业时间到店的客人,可以自己倒杯水,坐下休息。“我们想让客人感觉到,这家店就像是他的一个老朋友一样。”胡振威说。有个女初中生是店里常客,学校有文艺汇演,店员特地到学校帮她化妆。还有老师和学生放学后在店里相遇,他们开玩笑说,正好辅导作业。大城市里,大家游戏结束后各散四方,小县城中,多了一点归属和温情。

开店一年,胡振威已回本,游戏定价从60元涨到了68元。他打算长久做下去,也看好岱山的未来发展。靠近大海,这里有得天独厚的渔业资源,石油化工产业正蓬勃发展,一座舟岱大桥让岱山和外界沟通交流方便许多。剧本杀店之后,小岛上陆续有了小酒馆、动漫城、卡丁车俱乐部等。

以后,会有更多的年轻人愿意回到小镇,开始新的故事。

作者:巩持平/刘畅

来源: 解放日报